기업의 사회적 책임활동 10계명 -신강균-

기업의 사회적 책임활동 10계명 -신강균-

 

많은 기업들은 CSR을 통해 단순한 기부행위에 국한하지 않고 참여를 통한 실천적인 캠페인, 동참을 유도하는 네트워크 캠페인의 원칙을 고수하고 있다. 결과적으로 많은 공중들로부터 좋은 기업, 존경받는 기업으로서의 위치를 가지기를 원한다.

실제로 기업의 사회적 책임 CSR은 활동은 기업 이미지 향상이나 매출의 증대 등 다양한 효과가 있다. 그러나 중요한 것은 책임을 먼저 생각하고 그 결과로 생기는 것이 효과라는 점을 잊어서는 안 된다.

그렇다면 CSR(Corporate Social Responsibility)이란 무엇인가? 즉, 기업의 사회적 책임활동에 대한 정의는 학자 마다 다르다. 그렇지만 학자들마다 공통점을 보면 CSR이란 “자기회사의 이익을 창출하는 데” 사명감을 갖고 있던 범위를 넘어, “이웃과 환경을 생각하는 이타적인“ 사명감까지 지니고 그것을 실천하는 행위라 할 수 있다.

기업은 단순히 사회와 분리된 존재가 아니라 사회 속에서 관계를 맺으며 생존해 나가는 존재이다. 물질적으로 풍요로워지고 교육수준이 향상되면서 사람들은 더 이상 경제적 이익만을 추구하고자 하는 기업에 대해 절대적인 호의를 나타내지 않게 되었다. 즉 기업은 사회에 그 존속기반을 두고 있기에, 기업이 단지 경제적 집합체로서의 목적 즉 경제적 가치보다는 광범위한 인간적 가치를 우선시해야 한다는 것이다. 다시 말해 인간 삶의 질 개선 이라는 차원까지 염두에 두어야 한다는 것이다.

 

이러한 사회에서 CSR의 중요성은 점차 커지고 있다. 그렇다면 CSR의 효과는 무엇일까? 일반적으로 사회공헌활동은 다음과 같은 효과를 가져온다고 보고 있다.

해당 기업의 이미지 개선에 기여하고

해당 기업의 겨쟁력을 개선시키며

고용원과 그 직원의 사기나 자부심을 증진하고

좋은 인재를 고용하는데 도움이 되며

기업의 문제점이 사회에서 야기 될 때, 이를 막아주는 병풍역할을 하고

장기 이윤을 증진시킬 수 있다.

 

실제로 많은 국내기업들이 CSR 활동을 진행하고 있지만 아직은 미흡한 상황이다. 기업들이 CSR을 지역봉사 활동이나 기부금 같은 기업의 자선활동으로 밖에 생각지 못하는 문제이다. 그리고 사회적 인식문제로서 국내 주요기업들이 윤리경영에 문제가 생겼을 때 그것을 덮기 위해 거액의 기부금을 내는 소위 그린워시(Green Wash) 전략을 자주 사용하는 것도 기업에 대한 사회적 불신을 증대시켰다는 지적이다.

국내 기업들의 CSR을 자세히 살펴보면

1. 동일한 주제가 많다. (소위 말하는 ‘Me too’ 전략이다. 한 기업에서 김장을 나눠주어 신문에 크게 실렸다면 우리는 뭘 하고 있냐고 뒤이어 따라하는 모습이다.)

2. 기업의 비전과 콘셉트에 맞지 않는 주제가 많다. (CSR의 주제선정은 비 전략적이고 무차별적인 접근에서 벗어나 해당기업의 비전이나 이념에 맞는 전략적인 접근이 필요하다고 할 수 있다. 필요할 경우 해당 주제와 유사성이 있는 외부의 네트워크 구축을 통해 보다 큰 시너지를 창출할 수 있다.)

3. 통일된 메시지가 부족하다. (CSR의 중요한 목적중 하나는 기업의 이미지를 함께 제고 하는 것이다. 소비자는 기업의 이미지를 생각할 때 어느 한 부분을 보고 유추하는 것이 아니라 전체적인 모습을 보고 판단한다. 결국 전체가 어우러져 한 목소리 One voice를 내는 효과적인 메시지 관리가 필요하다)

4. 단기적인 활동이 많다. (소비자는 인지적 구두쇠라고 한다. 좀처럼 그들의 태도를 바꾸지 않는다는 말이다. 지속적이고 반복적인 노출과 기억을 통해 메시지가 전달이 되고 이미지가 축적되는 것이다.)

5. 효과적 PR 활동이 부족하다. (CSR 활동은 사실 그대로를 소비자와 이해 집단에게 알리고 공감을 얻는 과정이 필요하다. 그렇게 함으로써 CSR 활동프로그램의 참여율을 높일 수 있고, 더불어 긍정적 이미지를 구축할 수 있는 것이다.

6. 효과분석과 평가과정이 미흡하다. (CSR 활동은 광고나 프로모션처럼 바로 매출액이나 이미지 제고에 영향을 미치는 부분이 아니기 떄문에 그 효과를 분석한다는 일은 어렵기 그지없다. 이러한 상황에서 국내외 CSR 효과에 대한 연구도 미흡할 뿐만 아니라 CSR활동을 체계적으로 담당할 내부 전담 부서가 미비한 점도 문제이다.

 

그렇다면 해외와 국내 우수 CSR을 통해 보는 CSR전략의 십계명은 무엇일까?

CSR의 주제는 사회적 맥락과 연관되는 이슈일수록 효과가 높다. Ex) 미국의 구강위생 브랜드인 크레스트(구강염) ,바디샵(동물실험 반대)

CSR 주제는 기업의 비전과 연관되어야 한다. Ex) 풀무원(바른 먹거리) -먹거리의 중요성을 알리기 위해 아토피에 초점을 맞춘 캠페인

기업의 이미지개선이나 마케팅에 도움이 되는 주제를 선정하라 Ex) KT&G 담배라는 기업의 부정적 이미지를 바꾸고자 상상예찬 캠페인

CSR은 네트워크를 통해 공동으로 실시할 경우 시너지를 얻는다. Ex) 아멕스 카드와 미국의 비영리 단체인 SOS와 연계하여 결식문제 해결을 돕는 카드 사용으로 일정기간 카드를 사용할 때마다 이용금액의 3%를 결식퇴치 단체에 기부하는 캠페인

실제 행동프로그램을 만들고 참여하라 Ex) 삼성 에스원이 운영하고 있는 삼성 3119 구조단, 포스코의 나눔경영의 지속적인 봉사활동

 

CSR의 내부직원의 동참은 기업의 내부문화를 바꿀 수 있다. 왜냐하면 CSR 캠페인은 소비자에게 기업의 철학이나 의지를 나타내는 메시지를 담고 있다. 그 약속은 곧 기업이 깨서는 안 될 의무이자 책임이 되는 것이다. 일종의 ‘고프만 이론’에 해당한다. 사람은 자기가 한 말이나 약속에 대해 스스로 책임을 지고 싶어한다는 심리학설이다. 대외적으로 공헌한 CSR 메시지에 대해 조직 스스로가 책임을 지는 것이다. 이러한 책임활동을 통해 대외적으로는 기업의 신뢰가 구축되고 내부적으로는 기업의 경영이념이나 가치관을 전 직원이 공유하게 하는 계기가 된다.

 

6. 차별화된 아이디어가 필요하다. Ex) 바디샵: 우리는 화장품 회사가 아니라 커뮤니케이션 기업으로 기억되고 싶다라고 말하는 로딕은 바디샵의 CEO다 예쁜 모델이 나오는 타 화장품 회사와는 다르게 굵직한 허리에 배가 나온 체형의 여성인형 을 모델로 하고 뷰티라는 단어자체를 사용하지 않는등 타사와는 다른 독특한 홍보----자연친화적 화장품

7. CSR은 장기간에 걸쳐 실시되어야 한다. Ex) 영국의 브리티시 항공사는 사랑의 동전 모으기라는 프로그램을 1994년부터 지속적으로 진행

여행 후 쓸모가 없는 외국 동전과 지폐를 기부

8. CSR의 활동은 다양하나 메시지는 통일되어야 한다. Ex) GS홈쇼핑은 아동복지라는 하나의 영역에서 다양한 ‘무지개 상자’, ‘행복한 꼬마 음악가’

‘사랑의 모자 뜨기’ 등의 다양한 활동을 벌이고 있다.

9. CSR 전담부서를 통해 전략적 집행과 평가관리가 이루어져야 한다. Ex) cj제일제당 –cj 나눔재단, cj 문화재단

10.적극적으로 홍보하라. Ex) 현대차 글로벌 CSR 웹사이트

 

결국 효과적인 CSR을 위한 10계명을 돌이켜 보면, 먼저 자기 기업의 이념과 맞는 사회적 이슈를 주제로 발굴하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 그리고 공간적으로 많은 유관단체와 네트워크를 통해 공동으로 진행하도록 하고 시간적으로는 한 가지 목소리를 장기적으로 유지하는 것이 중요하다. 전담부서를 통해 보다 많은 내부구성원들의 참여를 유도하고 참신한 아이디어를 가지고 적극적인 홍보활동도 펼쳐야 할 것이다.

 

그렇지만 대부분의 기업들의 CSR은 기부나 자선행위의 연말 불우이웃돕기 성금이나 홍수 때 수재의 연금형식으로 이루어지는 것을 볼 수 있다. 물론 이러한 기부를 통한 사회공헌이 의미 없는 일은 아니다. 문제는 이러한 기부가 매년 이 시기가 되면 연례행사처럼 반복되며 또한 단발성에 그치는 경우가 많다는 것이다.

이제는 CSR이 사회에 대한 단순한 기부활동에 그치는 것이 아니라, 실제적인 참여와 행동을 통해 캠페인의 취지가 달성될 수 있도록 하고, 끊임없는 아이디어로 일반인들로 하여금 프로그램에 동참시켜야 한다.