디지털 놀이터 -김홍탁-

디지털 놀이터

(만나서 놀고 퍼뜨리는 디지털 마케팅 키워드 10)

일단 이책은 김홍탁 CD의 통찰력에 놀라면서 책을 읽어나가기 시작했다. 

지금 우리는 콘텐츠의 홍수 속에 살아가고 있다. 그리고 기술 너머의 생태계인 디지털 시대에 살아가고 있다. 이런 상황에서 기존의 광고 커뮤니케이션 또한 점차 디지털을 염두에 두고 발달하고 있다. 미래에는 디지털 커뮤니케이션이 우리의 일상이 되어 갈 것이다. 이 책은 디지터 세상에서 어떻게 우리가 놀 수 있는지를 그리고 만나서 효과적으로 퍼뜨리는 쉽게 말하여 디지털 놀이터로 실행 된 다양한 광고를 보여주면서 앞으로의 광고 전략에 대해 명쾌하게 설명한 책이다.

지금 전 세계 마케터들은 고객에게 무엇을 할 것인가(What to say)를 뛰어넘어 고객과 함께 무엇을 할 것인가(What to do)를 고민한다. 특히 소비자들을 둘러싸고 있는 디지털 환경에서 어떤 놀이터를 만들 것인가를 주목하고 있다. 브랜드 놀이터는 자발적으로 참여하고 싶어 안달이 날만큼 매력적이어야 한다. 이제는 브랜드를 만나고 브랜드와 놀고 브랜드를 퍼뜨리는 행위가 펼쳐지는 놀이터를 만드는 것이 새로운 커뮤니케이션 환경에서 성공의 핵심이다.

과거에는 마케팅은 고객의 마음에 자리하는 마인드 쉐어(mind share)을 중시하였다. 그러나 이제는 더 나아가 고객의 삶에 스며드는 라이프 셰어(life share)로 진화하고 있다.

던킨도너츠의 향기나는 라디오 광고의 경우도 이에 해당된다. 고객의 삶에 스며들어 오감을 자극한 광고이다. 기존의 커뮤니케이션 활동은 일방적으로 소비자의 인식을 바꾸기 위한 포지셔닝이 중심이었다. 그러나 새로운 패러다임에서는 소비자의 브랜드 경험을 통해 어떻게 브랜드 스토리를 함께 써나갈 것인지가 관건이다

마케팅 업계는 주위의 모든 것을 미디어로 활용한다는 의미의 앰비언트(Ambient) 광고에 주목하고 있다. 엠비언트 광고의 가장 큰 특징은 1. 첫째 소비자와의 근접성이 확보된다. 대중매체라는 시간과 장소의 한계에 갇히지 않기 때문에 메시지는 소비자와 만나기 원하는 적확한 시간과 장소에 침투해 그들과 만날 수 있다. 2. 유일성을 확보할 수 있다. 대중매체는 여러 광고가 한 번에 뒤섞여 방송되기 때문에 무엇을 보았는지 기억하기 어렵지만, 직접 전하는 광고는 다른 것으로부터 방해받지 않고 나만의 메시지를 전할 수 있다. 3. 소비자들이 방심하는 틈에 다가서는 “예측 불가”의 특징이 있다. 길거리, 슈퍼마켓과 같이 느닷없이 게릴라 메시지를 접하면 소비자의 입장에서는 자연히 놀라움의 강도가 클 수밖에 없다. 4. 스토리의 “확산성”이다. 각자의 이야깃거리가 생겨나기 때문에 인터넷을 통한 확산 효과를 얻기에도 매우 유용하다.

대표적인 예로는 동물자유연대의 입양해주세요 광고이다. 쇠창살이라는 일상의 환경을 미디어로 활용한 광고로 아날로그 광고판과 디지털 칩을 통해 현장 경험을 할 수 있도록 유도한 프로젝트이다.

이제는 바이럴 마케팅, 그리고 콜라보레이션이 광고에서도 주류로 자리잡고 있다. 과거에 협력이 CD(크리에이티브 디렉터)가 모든걸 관장했다고 한다면

이제는 선형 패러다임이 아닌 동시다발적인 연대를 통한 비선형 패러다임의 업무 방식으로 광고를 만들고 있다.

콜라보레이션 광고의 대표적인 사례는 G마켓과 기아대책 제일기획이 함께한 1.25 미라클 마켓이다. 누구나 자신의 재능이 담긴 콘텐츠를 1.25달러에 사고팔 수 있는 기부 오픈 마켓이며 수익금은 국제 구호 NGO인 기아대책을 통해 아프리카 말라위의 극빈층 아이들의 식량으로 전달된다.

광고회사, 온라인 오픈 마켓, 국제 구호단체, 다수의 재능 기부자라는 이종의 협력을 통해 참여자 모두가 원하는 것을 얻는 구조이다.

유투브가 등장하면서 광고업계 또한 많은 변화가 일어났다. 유튜브의 등장은 일방향 소통의 종말로 참여형 공유형 미디어의 탄생으로 이제는 우리는 고독한 “나”가 아니라 서로를 돌보는 “우리”가 되었다. 우리가 알고 있는 프리허그, 강남 스타일 모두 유튜브로 성공한 사례들이다. 유투브 세대에 살고 있는 우리는 나눔, 돌봄, 진정성을 핵심 가치로 두고 있다. 유투브 세대의 마음을 얻을려면, 주입식 마케팅을 버리고 참여형 마케팅으로 거듭나야 한다.

소셜 미디어가 발달한 지금 어젠다 세팅(의제 설정) 기능은 대중의 몫이 되었다. 우리는 언제 어디서나 동 시간대에 연결되어 있다는 연대감이 존재하기에 소셜에서는 진실을 말하고 가치를 공유하고자 하는 움직임이 일어나고 있다.

디지털 죽음 캠페인은 소셜 미디어 생태계를 매우 적절히 활용한 모금 운동으로 레이디가가 같은 유명 스타들이 에이즈로 죽어가는 어린 생명을 살릴 때까지 소셜 매체를 끊음으로써 마치 실제로 죽은 것 같은 기분을 주는 방식으로 레이디 가가 스스로가 어젠다를 제시하였다.

 

인류는 호모 사피엔스-호모 루덴스-호모 디지쿠스를 거쳐 호모 모빌리언스 시대에 도달했다고 한다. 우리는 어디서든 모바일을 사용하면서 소통하고 있다. 사람들은 단순히 24시간 모바일 라이프를 즐기는 것뿐만 아니라 모바일 디바이스를 통해 특정 계층에 속해 있다는 환상에 젖는다. 장 보드리야르는 이처럼 상품을 통해 특정 계층에 속한다는 환상을 갖는 것을 파노플리 효과라고 칭했다. 어린아이가 경찰관 놀이 세트를 가지고 놀면 마치 경찰관이 된 것 같은 기분을 느끼게 되는 것처럼 파노플리 효과는 자신이 특정 상품을 사용함으로써 특정 그룹에 속하게 된다. 그렇지만 베블런 효과와는 다르다. 베블런 효과가 명품 소비를 통해 특권 의식이라는 속물 근성을 드러내지만 파노플리는 트렌드 세터 그룹에 속하겠다는 특권 의식이기 때문이다. 대표적인 예가 아이폰이다. 아이폰은 엄두도 낼 수 없는 고가 제품은 아니지만 많은 사람들에게 소속감을 느끼게 해주고 있다.

그렇지만 지나친 모바일 사용으로 인한 디지털 디톡스라는 키워드가 부상하면서 스마트 기기들에 얽매인 우리네 마음 상태를 돌보자는 운동이 일어나고 있다.

하우 투 리브 스마트 캠페인도 스마트폰이 아닌 주위를 보라는 캠페인이다. 이 캠페인은 스마트폰의 장점을 강조해서 제품을 팔아야 하는 브랜드가 그 반대의 방향을 가리키고 있다는 점에서 역발상의 신선한 시도라고 할 수 있다. 지금까지 주로 제품의 특장점을 알리는 데에 힘을 쏟아왔던 삼성 모바일에게 강요가 아닌 자발적으로 스스로의 행동을 돌아보게 만들었다는 점 또한 고무적인 일이다.

 

 

 

광고업계가 이제는 단순히 ROI 가 아닌 VOI(vaule on investment)로 가치를 중심에 두고 있다. 그렇기에 CSV(crating shared value 공유 가치 창출)이 이제는 사회공헌의 새로운 패러다임을 이끌고 있다. 기존 사회공헌을 대변하는 것이 CSR이였다면 이제는 CSV를 통해 사회에 도움을 주는 동시에 효과적인 브랜딩을 해나가야 한다.이제 마케팅은 물건을 팔리게 하는 것으 넘어서서 사람의 생각을 바꾸고 공동선을 위한 행동을 유도하며 나아가 세상을 바꾸는 데 초점을 맞춰나가야 할 것이다. 

우리가 생각하는 마케팅은 어쩌면 미래에는 다른 의미로 와 닿을지도 모른다. 마케팅은 생물처럼 끊임없이 진화하고 멈추지를 않기 떄문이다. 우리는 마케팅의 흐름을 따라잡기 위해서라도 우리 스스로가 끊임없는 노력을 해나가야 할 것이다.